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茶观点:做茶叶品牌要懂定位

发布时间:2021-06-08 15:06:14

    做好一个茶叶品牌一定要懂得定位。那么什么是定位呢?定位有哪一些原则?茶企业进行定位的步骤是分几个步骤呢?什么是顾客的心智?

    所谓定位,也就是如何在潜在顾客的心智之中与众不同,从而获得认知优势。

    定位这个概念始于1972年,由美国的“艾-里斯和杰克-特劳特在美国《广告时代》杂志上发表系列文章,文章的题目就是:定位时代。时至今日,自定位理论首次提出,已经过去近半个世纪了,但定位理论现在依然非常受企业家们喜欢,依然在品牌建设、市场营销中起着巨大的作用。

    定位是一套体系,定位最基本的策略不是植入全新的东西,而是首先要“由外向内思考”,接受”认知就是事实“这一定位思维核心,在潜在顾客已有的认知上,将已经存在的认知进行重新组合。

    定位理论认为潜在顾客的心智才是品牌的战场,由于市场竞争激烈,加上信息过度传播,人们饱受信息的轰炸,因此要让品牌被消费者记忆,在竞争中胜出,定位品牌需要做到一词占领顾客心智,就像“沃尔沃“汽车与”安全”、王老吉与“预防上火”等。

    与传统的营销理论强调”顾客导向“不同,定位理论是”竞争导向“,定位理论认为做的更好,不如与众不同,因此了解竞争者的定位和自己的定位都很重要。也就是说,给自己定位,要“看对手,找空隙、看趋势,找机会、然后才看自己,找匹配。企业的定位也不是一成不变的,随着时代的变化,竞争更加激烈。重新定位,调整自己或者竞争对手在潜在顾客心智中的认知也是需要考虑的,总之要为自身建立正面的定位。

    定位有很多原则

    除了以上讲到——定位是以竞争为导向,而非顾客为导向、与其更好,不如不同、一词占领心智、认知就是事实、定位可以调整等原则之外,定位还提出了至少以下七点原则

    第一个原则:品牌的建立是在潜在顾客的心智,而不是在市场。

    第二个原则:要保持品牌在顾客心智中的力量,要保持品牌的聚焦,警惕品牌扩张带来的诱惑,因为品牌延伸会削弱品牌的力量。

    第三个原则:品牌的名称如果有品牌的定位,能起到事半功倍的效果。比如做牛奶的“蒙牛”,做卤味的“周黑鸭”,做武夷岩茶的“武夷星”等。

    第四个原则:品牌有二元特性,也就是说通常一个品类会被两个主要品牌主导。比如可口可乐与百事可乐、王老吉与加多宝、耐克与阿迪达斯、蒙牛与伊利等。

    第五个原则:随着现在全球化、互联网技术、人工智能以及其他的不断迭代发展的技术的兴起,品牌要有全球眼光,而不仅仅停留在国内。

    第六个原则:视觉的力量比单纯的文字力量更加强大,为定位配一个视觉锤,可以更好的将定位传达至顾客心智。

    第七个原则:利用押韵、顺口溜、典故、重复、双关、反转等为品牌定位想一个超级话语,难忘的口号,有利于定位的播传。比如:“小罐茶大师作、喝茶有大益”等等。

    除了定位的原则,我们还需要知道定位的具体步骤。

    定位在具体运用上共有四个步骤:

    第一步:分析外部环境,了解“我们的竞争对手是谁,其价值是什么?”,确定竞争对手的强弱、轻重。

    第二步:避开竞争对手在顾客心智中的强势,或者是利用其强势中蕴含的弱势,确立自己品牌的优势位置,这个环节就是定位了。老子在《道德经》上说“反者道之动”,通常竞争对手一定有一个强势中的弱势留待其他竞争对手。

    第三步:为第二步确立的定位寻找一个可靠的信任状。自卖自夸谁都会,但只有提供足够的信任状才能获得潜在顾客心智的亲睐。

    第四步:要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是在传播上要有足够的资源,好将定位植入顾客的心智之中。第五步:保持重复的定位宣传。通过以上五个步骤,将定位确立之后,通常整个组织的工作重点和行动方向也就确立了,企业的效率因此提升,因此更增加在市场竞争中胜出的机会。

    懂得了定位的步骤,了解了定位的一些原则,我们还需要了解定位的方法。特别需要明白的是“品类与顾客心智。

    定位理论认为品牌的战场是在潜在顾客的心智。所谓“顾客心智”指的是——顾客内心世界当中,那个随着认知而改变的操作系统。顾客的这个操作系统就像手机的安卓系统或是苹果系统可以兼容不同的软件那样,可以存在不同的观念、认知和想法,并将这些认知进行分类存储,而且可以升级和调整。

    彼得·德鲁克说:商业企业的唯一目的是创造客户,它仅有两个基本职能:营销和创新。营销和创新产生成果,其他都是成本。对应到茶叶企业而言,茶企业要做的是茶叶品牌营销和消费者价值创造。品牌营销是茶叶企业降低交易成本和提升茶叶附加价值的利器,消费者价值的创造是茶叶品牌存在的价值,这两个正是茶企业的关键任务。

    茶叶企业要达成这个目标,首先要知道茶叶品牌的战场在哪里。我们知道茶叶公司是在市场监督管理局进行注册的,茶叶的商标是在国家商标局注册的,那么茶叶品牌要在哪里注册?根据定位理论,茶叶品牌要在消费者的心智当中注册。古话说——“得民心者得天下”,在商业世界则是“品牌得顾客心智者得市场”。茶叶品牌的战场不是在看得见的市场上,而是在消费者看不见的“心智”当中。不同的茶叶品牌之间角逐的不仅仅是产品、价格、渠道和传播方式,其根本是对消费者心智资源的争夺。按照定位理论,茶叶品牌创建的本质就是要占领顾客的心智资源,成为品类的代表,这是茶叶品牌经营的起点、方向和终极目标,其要达到的结果是茶叶品牌能让顾客想得起、能让渠道乐得卖、并让顾客乐得买,买得到。

    既然顾客心智在品牌建设中这么重要,那么理解顾客心智的工作原理和基本规律就非常重要了。

第一点:顾客的心智已经“信息超载”,疲于应付。这意味着,如果茶叶品牌要想在顾客心智中占有一席之地,那么品牌差异化的定位一定要简单明了、显而易见,并通过媒体,不断放大和重复这个定位,做到一个词语占领顾客心智。

    第二点:顾客的心智憎恨复杂和混乱。茶叶本身同质化严重,但品牌从不同的角度切入,总能找到一条适合的路子。重要的是,不要试图将产品信息和盘托出,而是要聚焦在一个强有力的差异化概念上,因为顾客心智憎恨复杂和混乱,所以这个概念必须极度简化信息,这样才有可能植入顾客的心智当中。

    第三点:顾客的心智常常缺乏安全感。顾客的心智缺乏安全感,所以顾客更愿意跟风购买,以及信赖传统,信赖有历史的品牌、信赖领先的品牌。所以产品提供给顾客一种安全感,对于茶叶品牌建设是非常重要的。

    第四:顾客心智很难改变,但能调整。如果顾客已经认准了一个产品,或者是品牌的属性,那么不要去改变他们的心智。比如说一个茶叶品牌是专门做武夷岩茶的,顾客也已经认可了,然后品牌为了增长的欲望,延伸了这个品牌用于绿茶,普洱茶。这样的做法会极大稀释和模糊了顾客在心智当中对品牌的认知。除非一个品牌一开始就是横向多品类发展,并提出一个独特有价值感的定位。

    第五:心智会丧失焦点。品牌丧失焦点通常都是因为品牌延伸造成的。公司到了一定的规模,有时候会将一个高度聚焦的品牌转化为没有焦点的品牌,让原来代表一种产品或概念的品牌,去代表两种或者更多的产品或概念。如果从顾客的心智来看,一个品牌代表的品类越多,越容易失去焦点,会逐渐在顾客心智当中失去意义,最后变得什么也代表不了。所以如果是垂直性的地方品类茶品牌,作单一品类延伸至其他茶类不是一个好方法,比较建议的做法是努力做到这个品类的前一二名,然后在适当的时机,为有足够品类潜力的茶叶品类推出第二品牌。以上五点,是顾客心智的一些基本规律,这五点对于茶叶品牌打造最大的启发是——在日益发达的商业环境和竞争中,产品的差异化很容易被模仿,但顾客心智认知很难改变,所以茶企叶在让自己的产品和服务与众不同的同时,要对顾客鲜明的建立品牌,尽快在顾客心智当中建立起认知优势,这是茶企业可靠的长期竞争优势。

来源:茶学学茶、黑茶坎谈